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你能决定你的身体吗?健身行业价值链思考与重塑

健闻汇集 樊明璨 来源:36氪 667浏览 0评论

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编者按:在对健身行业的商业模式、行业痛点进行分析后,作者认为可以通过重新组合健身行业基本因素来进行价值链重塑。本文来自投稿,作者吴捷超,原发布在其公众号 WuoosWorkshop(wuoosworkshop)上,欢迎交流讨论。

一、健身行业价值链的基本因素

健身的目的不外乎增肌、减脂(减肥)、提升身体素质、精神状态、气质魅力,当然,对于大多数消费者来说,其直接目的是前两个,后三者是间接目的,或者说,以后三者为目的时,往往是通过其他途径实现的。

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“三分健身,七分吃” 在增肌减脂过程中,有效的健身需要同时注意以下 2 个方面:锻炼与饮食。

在健身价值链上,我们对锻炼与饮食的基本因素进行分析。在锻炼部分,对应不同人群的不同需求,可以对锻炼所需的基本因素进行组合,实现不同需求。这些因素是:健身设施(场地)、健身指导、健身交流、健身装备。在饮食部分,这些基本因素为:饮食指导、餐饮支持。

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下面分析这些基本因素在现有商业模式中的作用。

健身装备

关于:基本配备是健身鞋、衣,高阶装备包括手套、腰带、耳机等其他运动配件,更有手环(配合 APP)等检测体质的智能设备。

主要作用:保护安全、提高效率、作为交流内容

提供者:主流的健身装备提供自知名运动品牌 Nike,Adidas 等,专业运动品牌迪卡侬(低端为主),Under Armour(高端为主)等。

健身设施(场地)

关于:以传统健身房为主,目前在一线城市兴起一对多团体训练工作室等新形式。传统健身房包括了器械区、自由力量区、有氧力量区、操房、单车室、团课室、拳击区、游泳池等等。

主要作用:提高效率、降低门槛(没有健身房的话难道大家都去购置一整套设施?)、作为交流平台。

提供者:威尔士、一兆韦德、浩沙等等,以及各种专注于细分领域的工作室,如瑜伽室等,考虑提供线上课程的健身 APP,也应该把家庭、办公室等场所纳入此范围。

健身指导

关于:包括知识传输、健身监督、流程反馈三个部分。

健身指导以往主要靠健身房的私人教练及自己朋友提供,其中前者为主。由于目前私教普遍存在授课的需求,私教与健身者动机不匹配(前者盈利,后者健身),私教付出与收获不匹配(大比例的私教收入归健身房)的情况广泛存在。健身者为健身指导支付超额学费的情况比比皆是,甚至该健身指导并不正确。

而随着互联网发展,优质信息得到充分共享,无论是社区平台(如知乎),还是依托于 APP 的、经过集成、实践的线上课程,都已经能够承担知识传输及健身监督(部分)的功能,但并不能解决流程反馈的功能,无法避免健身者采用了错误的健身姿势等风险。

主要作用:提高效率,降低风险、作为交流过程及内容

提供者:私教,提供线上课程的健身 APP,以及朋友。

健身交流

主要作用:改良健身技巧、互相督促及激励。

提供者:以往由健身房里的健身爱好者、私人教练或朋友提供。随着互联网发展,APP 承揽了部分的该项需求。

饮食指导

关于:追求高质量的健身结果,必须关注饮食,而这常常被人忽略,或者说常常受客观因素影响。

主要作用:作为交流过程及内容、提高效率。

提供者:对于如何注意饮食,无论是健身教练、社区平台还是专注于这个方向的 APP,都已经可以提供了较为准确的信息,同时起一定的监督作用。

餐饮支持

关于:目前可以发现健身餐也是一个欣欣向荣的饮食品类。

作用:提高效率。

提供者:线上线下均有品牌布局,主要以沙拉和排毒果汁为主。

二、行业痛点

健身行业常常被人诟病,主要痛点如下:

(1)定价模式不合理:包年预售消费周期过长、包月消费价格畸高,并辅以高昂的转让手续费。这是因为传统健身房希望长期绑定消费者,从放弃长期消费的消费者中获取高额利润,向坚持长期健身的消费者中进一步兜售私教课程,挖掘其剩余价值,从经济模型上来看,传统健身房通过此定价模式攫取极大的生产者剩余。另外,健身房空闲时段长也是价格高的原因之一。

(2)私教水平参差不齐:私教以销售为导向,且不一定能提供相应价值的、正确的知识,自身素质、教学水平、认证标准均有待评判。

当人类进入分工、交换的年代之后,假若信息全流通,对于一个行业来说,最好的价值链便是价值索取者直接向价值提供者支付相应的对价,实现等价交换。如果一个行业中的价值提供者与收入收益方不是同一方,亦或其管理、销售费用占比过高,那我们就不能期望其健康成长,此时该行业就存在去除价值链上某些组成部分的潜力。比如,驾校、出行(的士)、教育培训等。这必然存在帕累托改进的可能。

“健身房没有真正做好教学,顾客无法不花钱或者低价学会健身,然后本来一个可能长期健身的顾客就放弃了学习,以后再也不考虑去健身房办卡了,因为他觉得办了也不会去训练。所以整个健身行业的人,大部分时候就只能从一个顾客上赚到一张年卡的钱。然后,损失了他购买运动装备的钱、运动补剂的钱、运动指导的钱,还包括未来五年、未来十年、未来二十年,从这个人身上能够获得的健身消费。” 知乎用户 @ 陈柏龄对健身市场的这段评述,颇为精到。

三、现有模式简析

在对健身行业的未来进行展望之前,我们先回顾一下中国这波互联网热潮中涌现出的新模式:

(1)ClassPass 模式:全城热炼(旧版)、小熊快跑,虽然降低了消费者进入健身房的门槛,但并不能有效降低健身房的营销费用,其在价值链上的意义值得深思。同时,健身房发展会员的诉求与该模式中公司绑定会员是互斥的。

(2)按次付费:燃、开练、全城热炼(新版)、初炼等。其中初炼为私教导向,其余为课程导向。

(3)系统健身课程及社区:Keep、Fittime、火辣健身等,大力普及了健身活动,同时形成良好的互动社区,但变现模式待摸索。

四、健身行业价值链重塑

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让我们来看看以上所提及的各种基本因素能否重新组合,让健身行业焕发生机。

传统健身房提供了较为完整的健身解决方案,依靠出售会员权限、私教课程及周边产品(健身装备、餐饮支持(含蛋白粉等补剂))实现收入。其中,不合理的定价模式部分源于传统健身房提供了较为全面的价值,而如果我们仅仅保留其中的部分价值,会是什么情况?

(1)以健身设施提供者为核心

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健身房以提供健身设施为主,按照每一名健身者所使用的健身设施的时长进行收费,实现价格与价值的对等。虽然目前若想实现这点恐怕天方夜谭,但是以此思路发散开来的 “按次收费” 模式的健身房,以及提供按次收费课程的健身 APP,均有较强的可行性。

(2)以健身指导提供者为核心

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具备完整专业知识、教学能力、优良口碑评价的私教可以推出独立工作室。

①专业化发展,降低固定成本投入

如由国外发展而来的 Crossfit,瑜伽工作室等,通过减少对设施、场地的依赖与投入,并将 “设施场地” 与 “课程” 打包出售,可降低其价格。

②“标准化” 课程实现一对多教学,提高运营效率

尽管个体素质及目标需求存在差异,但教育行业总是可以将知识点进行切片细分,并在一定的阶段进行一对多教学,效率的提升无论是对施教者还是受教者都大有裨益。

五、后记

身体发肤,受之父母。对身体健康的重视会带动大健康行业的起飞,健身作为其中的子行业也会得到充足的成长,目前健身行业价值链的歪曲及痛点的存在,给予了创业者充分的空间施展拳脚。

小生作文至此,望各位前辈批评指正。
参考资料:知乎用户 @ 陈柏龄专栏《健身行业私人观察》

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